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  • 品牌也想像黑客一樣,潛入消費者的大腦

    2018/6/29 11:12:37 admin 380


    品牌如何潛入消費者的大腦,把品牌創意和流行文化結合是個關鍵。


    麥當勞互懟、把著火餐廳的新聞圖做成創意海報、調戲谷歌語音助手、樂此不疲地用“玩火”的?!蟾艣]有哪個快餐品牌比漢堡王更皮了。


    漢堡王如今的品牌知名度,離不開各種腦洞大開的創意。2017年,漢堡王被戛納國際創意節評選為“年度最佳創意營銷商”。迄今為止,他們已經在戛納國際創意節斬獲了76項大獎。


    今年,漢堡王又來到了這個法國南部城市。


    在一場主題為“The Rise of Hackvertising”的論壇中,Burger King全球首席營銷官Fernando Machado與廣告代理公司David Miami的聯合創意總監Juan JavierPe?a和Ricardo Casal聊了聊,品牌如何才能像“黑客”一樣,潛入消費者的大腦——這其中,把品牌創意和流行文化結合是個關鍵。


    “如果我們能解碼黑客所做的事情,以及他們做事的基本框架,就可以把這些有用的東西帶到廣告中去,作用于品牌,來持續破解流行文化?!盝uan JavierPe?a說。


    有趣的是,為了表現他們確實會像黑客一樣思考,漢堡王團隊給出的幾點指南,都是“科技味”十足。


    1. 明確一個想要“黑掉”的系統


    想要真正了解年輕人腦子里在想什么,就要到他們扎堆的地方去。


    在Ricardo Casal看來,想緊跟流行文化,沒有什么別的捷徑,只有在日常生活中不斷地接觸?!皩τ谖覀儊碚f,真正的洞察和素材,就在imgur、4chan這些論壇和社交網絡上,還有一個叫trendsmap.com的網站,它會告訴你最近社交網絡上最熱門的趨勢?!?/span>


    “熱點稍縱即逝,你不能等到第二天才有所反應?!?Ricardo Casal說。


    2. 研究它


    像黑客通過技巧發現如何攻入系統一樣,營銷人員也需要研究某件事情的規則,挖掘它和品牌之間可能存在的關聯。


    最近漢堡王在羅馬尼亞的一波操作,可以說相當大膽了。


    羅馬尼亞全國唯一的漢堡王門店,位于布加勒斯特機場出了海關的離境區域內。這意味著,想要吃到漢堡王,就得離開這個國家。


    于是漢堡王和一家機票代理機構合作建立了一個Whopper No-Show的網站——在這里你可以買到各種低價航班(比如飛往布魯塞爾的航班只要14歐元)。到機場過了安檢和海關之后,事實上,你可以去漢堡王大吃一頓假裝誤機,不用真正坐飛機離開。


    1.jpeg

    Whopper No-Show


    不過Fernando Machado也承認,這個活動在10到15天之后就被機場叫停了。原因在于有潛在的安全隱患。為了避免這種情況發生,就要提前了解到當地機場真實的規定?!霸谶~阿密,想要離開機場很容易,可以不用和任何人交談徑直走掉。但在羅馬尼亞,情況并非如此,離開的時候必須要再次通過安檢?!?/span>


    3. 找到品牌突圍的相關路徑


    這個步驟很關鍵,因為這需要把品牌和要表達的主題聯系起來。為了讓創意能夠像病毒般傳播,需要做到三件事——明確的品牌調性、針對主題明確的觀點,以及想到達成的目標。


    4. 給律師打電話


    “我們給律師打電話的時間,比給老婆和女友還多?!盝uan JavierPe?a談到,“我說真的?!?/span>


    不斷地進行各種蹭熱度的營銷,這涉及到到各種潛在的侵權風險需要提前規避。比如漢堡王不斷地拿麥當勞開涮,就需要仔細地拿捏分寸,要在法律許可的框架之內進行。


    5. 部署攻擊,開始擾亂


    漢堡王調戲谷歌的案例,稱得上是像黑客一樣的奇襲。


    一向膽大的漢堡王在2017年4月發布了一支只有15秒的視頻廣告,卻引發了一系列連鎖反應: “接下來你會看到一則15秒的漢堡王廣告。但是很遺憾,因為時間有限,我們沒辦法把它的新鮮食材解釋清楚,但我有一個好辦法。好了,谷歌,什么是皇堡(Whopper)?”


    話音剛落,用戶家里的谷歌智能設備就啟動了——念出了一段關于皇堡的維基百科。如此一來,一個原本只有15秒的廣告被硬生生拉長到30秒,而谷歌則成為了漢堡王的免費搭檔。


    隨后引發了人們在社交網絡上不斷的創造熱潮。他們涌入維基百科修改皇堡的詞條,不斷地觸發指令讓谷歌語音助手念出聲。谷歌不得不升級程序封殺這支廣告的音頻,維基百科都暫時關閉了修改該詞條的功能。


    這成為漢堡王品牌歷史上最成功的案例之一。在視頻首次上線的48小時內,就獲得1000萬次的瀏覽量,登上了各大社交網站的熱搜。賺了相當于3500萬美元的免費媒體流量,品牌價值得到了500%的提升。最終,這個案例還獲得了包括戛納金獅在內的各類創意大獎。


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